Cuando la National Hockey League (NHL) en Seattle instaló por primera los letreros en su oficina del centro en 2018, los empleados llegaron al trabajo a la mañana siguiente con sorpresa.
Pegado a la puerta había una nota adhesiva con un mensaje escrito a mano: “Suelta el Kraken”. El Kraken es un enorme monstruo marino mítico.
“Esa puede haber sido la primera vez que escuché o pensé en ‘Kraken'”, dijo Heidi Dettmer, vicepresidenta de marketing del equipo. “Pero a lo largo de todo este proceso, ha sido un grito de guerra para los fanáticos. Lo escuchamos en todas partes. Es lo que siguió surgiendo una y otra vez”.
La NHL otorgó a Seattle una franquicia de expansión en 2018, y desde entonces, los fanáticos se han obsesionado con el nombre, el color, el logotipo y la marca, a pesar de que el equipo no debutará hasta la temporada 2021-22. Como Seattle ha tenido tiempo suficiente, el proceso ha sido meticuloso, pero también debe ser reservado (penso en dominios web en la sombra, utilizando una empresa de Hawai para hacer registros de dominios para despistar el rastro y muchos acuerdos de confidencialidad).
“Teníamos cuidado con el lugar donde nos reuniamos. Teníamos cuidado con el material que imprimimos. Y cuando tuvimos estas reuniones, dibujamos las sombras con paranoia”, dijo el CEO de Amazon Web Services, Andy Jassy, copropietario del equipo.
Jassy dijo que el equipo examinó más de 1,200 nombres e hizo una “exploración real” en más de 100. La franquicia se decidió por cinco finalistas, que se sellaron en un sobre y se colocaron en una cápsula del tiempo en la Space Needle de Seattle, junto con los registros de Nirvana, un Twinkie y una acción de Amazon, que se revelará en 2062, en el centésimo aniversario de Needle.
Por ahora, aquí hay un vistazo exclusivo al proceso de cómo se lanzó el Seattle Kraken, y su combinación de colores de océano profundo y azul helado, además de acentos de “alerta roja”.
Elegiendo el nombre
Seattle consideró “Los Metropolitanos”, el nombre del equipo profesional original de hockey de la ciudad, que ganó una Copa Stanley en 1917, aunque hubo un rechazo de la liga. La NHL tiene la División Metropolitana, y el comisionado Gary Bettman no quiso cambiarla por el bien de la nueva franquicia.
“Esa fue un nombre por el cual [la oficina de la liga] expresó reserva, por la razón mencionada”, dijo Jassy. “Pero siempre fueron muy solidarios; pensé que siempre daban comentarios buenos y honestos. También tenían algunas de sus propias ideas. Cuando Kraken era el nombre principal en el que estábamos pensando, y buscábamos comentarios de ellos, siempre les gustó ese nombre bastante.”
El presidente del equipo, Tod Leiweke, está obsesionado con dirigir una franquicia impulsada por los fanáticos: “Los fanáticos estarán involucrados en cada decisión”, dijo a ESPN en 2019, por lo que el equipo lanzó un portal interactivo en mayo de 2019 donde cualquiera podría ofrecer sugerencias . Los líderes de equipo también se sentarían periódicamente con un grupo de fanáticos, les mostrarían algunos márgenes y pedirían comentarios.
Dettmer dijo que el equipo monitoreó una encuesta de lectores del Seattle Times que obtuvo más de 146,144 votos. Aunque la encuesta del Seattle Times lo redujo a Sockeyes y Totems como finalistas, Kraken tuvo una gran resultado.
Lo más intrigante: acecho en Twitter. Si opinó sobre el nombre del equipo de Seattle en esa plataforma en algún momento durante los últimos dos años, la NHL de Seattle probablemente leyó al respecto.
“Vimos lo que sucedía en las redes sociales: con qué frecuencia se mencionaban nombres potenciales, cuál era el sentimiento, las reacciones”, dijo Dettmer. “Eso fue bastante regular. Tendríamos actualizaciones sobre una cadencia semanal sobre eso”.
No está claro quién sugirió Kraken por primera vez internamente, aunque el productor de cine Jerry Bruckheimer, otro copropietario del equipo, ha utilizado a la mítica criatura marina en sus películas de Piratas del Caribe. Los aficionados se adhirieron. Lo mismo hizo el comité de marca de Seattle. Alrededor de la Navidad de 2019, el grupo ya estaba decidido.
“Es un nombre único e inusual en los deportes, porque casi todas las franquicias deportivas terminan con un ‘s'”, dijo Jassy. “Hay muchas conexiones obvias con Seattle, en parte debido a nuestra historia marítima, en parte porque tenemos mucha agua a nuestro alrededor, pero hay un folklore desde hace mucho tiempo en Seattle y el noroeste del Pacífico acerca de esta mística criatura Kraken que vive solo debajo de la superficie del mar, que realmente cautivó a la gente durante muchos años. Esa mística, esa intensidad y ese poder del que la gente ha hablado durante mucho tiempo con el Kraken es con lo que esperamos que juegue nuestro equipo de NHL”.
Logo y colores
El gerente general del equipo, Ron Francis, fue miembro del comité de construcción de la marca. Según Dettmer, “su opinión tenía mucho peso en este proceso desde el punto de vista del hockey”. Francis ofreció un principio guía: “Esto debe ser una camiseta, que cuando los jugadores se la ponen, se sientan realmente orgullosos. Tiene que ser icónico. Tiene que ser noble”.
Otro jugador clave: Adidas, el socio oficial del uniforme de la NHL. El director de Adidas NHL, Nic Corbett, y el director de diseño, Matty Merrill, recuerdan haber asistido a una reunión en la oficina de Bruckheimer en Los Ángeles hace unos 18 meses para explicarle por qué deberían sentarse en la mesa.
“Mucha gente asume que cuando surgen oportunidades como Seattle, es una obligación o un derecho para nosotros participar debido a nuestra relación con la NHL”, dijo Corbett. “Pero tuvimos que pedirlo; tuvimos que luchar por ello”.
Bruckheimer invitó a Adidas a colaborar, y la compañía jugó un papel importante en la configuración del logotipo y el refinamiento de los colores. Los trazos amplios eran fáciles de rellenar.
“Durante el período de descubrimiento y escucha, escuchamos de los fanáticos en voz alta y clara que les encantaban los colores azul y verde”, dijo Dettmer.
Seattle quería invocar el paisaje único de la ciudad: el agua, los árboles, las montañas, la precipitación, pero también desviarse de lo que se esperaba.
“No sentimos que los colores tuvieran que ser exactamente los mismos que los otros equipos profesionales aquí”, dijo Jassy. “Creo que terminó siendo un buen equilibrio de cosas que resuenan en nuestro entorno pero que también reflejan el deporte del hockey. Fue algo que pensamos que se veía realmente atractivo”.
De los 31 equipos existentes de la NHL, 16 tienen un tono azul en su logotipo, por lo que Seattle debe ser único.
“La gente lo llamaba azul bebé, la gente lo llamaba azul Columbia, la gente lo llamaba azul polvo, pero no lo es; en realidad es bastante brillante, casi un azul neón que se parece a las capas de hielo en los Juegos Olímpicos y la espuma de las olas en el Puget Sound, “Dijo Merrill. “Entonces el color azul es tan oscuro que es casi negro. Lo llamamos mar profundo. Todo el uniforme de local no tiene blanco, no hay blanco, y en realidad son solo estos azules complementarios. La forma en que presenten su marca será así, estos dos azules, y no blanco, no hay renuncia en absoluto “.
It’s official! The #SeattleKraken are the newest members of the @NHL! #NHLSeattlehttps://t.co/y7oDkYk50j pic.twitter.com/TbqgudcjAy
— icethetics (@icethetics) July 23, 2020
Para el logotipo, Merrill quería desesperadamente evitar que el Kraken se convirtiera en una caricatura.
“Teníamos que asegurarnos de que no fuera un personaje de dibujos animados o algo tonto”, dijo Merrill. “Además, es la tradición del mar; no juegues con el mar. Si te metes en el océano, te jala y mueres. Demuestra algo serio, lo que sabíamos que teníamos que lograr”. “
Y el último ingrediente: misterio.
En una reunión, Leiweke dijo: “No hay nada más aterrador que el teatro y el misterio de la mente”. Los engranajes mentales de Merrill comenzaron a girar, pensando en las películas de Alfred Hitchcock en las que no ves al asesino, pero sabes que está ahí afuera.
La “S” como marca principal es un homenaje a los uniformes originales de los metropolitanos de Seattle.
“Pero mientras ves la S, y piensas en los Metropolitanos, piensas en los colores, ese tentáculo de espacio negativo se esconde allí, envuelve tus tobillos, listo para tirar hacia abajo”, explicó Merrill.
El logotipo estaba casi terminado, pero Merrill sabía que necesitaba algo más. Luego llegó el momento “ajá”, proporcionado por el propietario mayoritario David Bonderman.
“Bonderman dijo: ‘Deberías poner el ojo allí mismo’ y señaló la parte superior de la S”, dijo Merrill. “Pensé que iba a ser terrible, en realidad. Pero lo intentamos y se ve bastante bien”.
Los diseñadores siempre quisieron incorporar el rojo en el paladar, para diferenciar al Kraken de todos los otros equipos azules en la NHL y los otros equipos azules en Seattle.
“Queríamos representar al Kraken de alguna manera”, dijo Merrill. “El rojo representa peligro; el rojo representa amenaza. Fue el acento perfecto en todo momento”.
¿El tono exacto que eligieron? Se llama “alerta roja”.
Desatando el Kraken
Como el proceso fue tan prolongado, el equipo estaba paranoico por las filtraciones. En las últimas semanas, los empleados que necesitan saber han usado “Seattle Cascades” como una palabra clave o, a veces, han escrito “Seattle K” en correos electrónicos. Dettmer mantiene una hoja de cálculo de nombres de personas que trabajan para NHL Seattle, agencias y empleados de Adidas, que detalla qué tipo de acuerdo de confidencialidad han firmado y qué nivel de acceso tenían: ¿Conocen el nombre? ¿Han visto el logo? ¿Han celebrado los recargos?
Seattle NHL presentó tres marcas comerciales: Kraken, Sockeyes and Breakers, y registró cinco nombres de dominio: Kraken Hockey, Sockeyes Hockey, Evergreen Hockey, Renegades y Seattle Renegades.com, para que pudieran usar algunos como señuelos. El equipo también trabajó con una empresa en Hawai para hacer un registro y consultó con una empresa en Londres para desviar la atención.
La marca registrada final fue aprobada exactamente hace una semana, momento en el que estaban listos para avanzar a toda máquina.
Una forma común de filtración de un nombre o logotipo es a través del proceso de producción; muchos logotipos o presentaciones de uniformes se han estropeado de esa manera. Seattle no quería dar los márgenes de ganancia a los vendedores demasiado pronto y que alguien pudiera verlo en una fábrica o centro de envío. Como resultado, tomará algo de tiempo llevar la mercancía oficial y las camisetas a los fanáticos.
Por ahora, el equipo ha lanzado un sitio web que vende camisetas que dice “Release the Kraken”, con el 100% de los ingresos netos destinados a organizaciones sin fines de lucro locales YouthCare, Community Passageways y la Urban League of Metropolitan Seattle. El equipo dice que el objetivo de esto es ayudar a terminar con la falta de hogar de los jóvenes y crear caminos positivos y oportunidades para los jóvenes BIPOC [negros, indígenas y de color] en la región.
En cuanto a lo que sigue para este equipo … ¿quizás una mascota?
“No lo sé”, dijo Jassy. “No tenemos a una mascota. Solo tenemos nuestro nombre y colores. La mascota es otro nivel muy diferente”.
Fuente: espn.com